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中国游戏出海进入深水区,如何跳出买量的套路?

时间:2019-08-13 21:07 来源:未知  手机版

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原标题:中国游戏出海进入深水区,如何跳出买量的套路? 来源:格隆汇

作者:亚澜? 赵子琨

来源:深响

《荒野行动》总决赛在日本打响了。很难相信一款中国厂商背景的游戏能够在日本这个“游戏孤岛”成为现象级的存在。

但这也是中国游戏出海的新缩影。第三方监测机构App Annie的报告显示中国移动游戏发行商获得16%的全球份额(不含中国大陆市场),位列第三名,超过传统游戏大国韩国11%的份额。?

一切来之不易。同样是App Annie的数据,2019年上半年,中国移动游戏发行商的海外市场用户支出增长了20%,但游戏下载量只增长了2%。据今年爆款游戏《弓箭传说》的开发商Habby公司创始人、CEO王嗣恩介绍,买量的成本相较于此前提高了一倍以上。

流量价格上涨,用户心智成长,过去那套“买量-转化-赚钱”的简单粗暴模式在如今的出海战场上已不是核心竞争力了。中国游戏出海进入深水区,新趋势下,海外游戏的制作、发行、运营都迎来了全新的赛点。

「《荒野行动》成为日本“现象级”游戏背后」

网易的《荒野行动》是中国游戏出海新阶段的一个典型案例。

《荒野行动》官方推特显示,游戏在日本的下载数已经正式超过2500万。要知道,日本游戏用户在2018年也才3400万人(Gameage 研究所2018年数据统计),这意味着荒野行动在日本游戏用户的渗透率已经超过了70%。

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而就在今天(8月12日),被日本老牌游戏媒体Famitsu.com称赞为日本最高级别的电竞大赛“《荒野行动》总决赛”在日本举行,比赛总奖金超过2500万日元(约合166万元人民币)、赛事专业的电竞设备以及会场规模都已经达到了世界级电竞比赛的水平。

《荒野行动》比赛现场?

其实一直以来日本市场都被称为“游戏孤岛”,能渗透进入这样一个“神奇”的市场非常不容易。尽管日本玩家付费能力很高,高客单价特点明显,但玩家普遍非常挑剔,评分严格。面对人口基数有限的日本市场,以及同期强势的本土产品,获取大量用户是有难度的。世界三大主机厂商(微软、索尼、任天堂)其中的两家都是日本企业,其市场竞争之激烈可见一斑。

在这样的市场环境下,简单的流量转化显得苍白无力。更能增加用户粘性的事件营销变得格外重要。

《荒野行动》在进入日本市场的时候,就做了许多针对性的事件营销动作。比如在《荒野行动》一周年的时候,在Twitter上做了这样一个系列活动:

基于大多数玩家不超过30岁,以青少年和大学生为主要群体的情况,《荒野行动》官方Twitter账号@GAME_KNIVES_OUT调整了创意营销的方案来触达这一特定群体。以当下年轻人中最流行的直播手段,启动#荒野1周年活动,在日本多个地标性场地邀请音乐人现场演出,并抽取豪礼赠送。

其官方Twitter还选用了Twitter平台的首屏展示广告服务打造话题热度,推动网站访问量,引导用户参与到游戏比赛直播、cosplay展示以及现场演出等一系列庆祝《荒野行动》一周年的营销活动中。同时采用了转推提醒功能促使玩家继续参与对话。在活动当天,它再次使用首屏展示广告服务来对玩家进行最后一次提醒,继而开始视频直播。与此同时,在#荒野1周年的Twitter直播页面中,玩家们可以一起观看直播并同步发推文进行讨论。?

直播结束后,活动登上了日本热搜榜第六名,《荒野行动》周年庆总观看人数达311万,当日话题总量突破40万。《荒野行动》在日本DAU提升25%,MAU提升22%,并有效触及回流用户。

而产品方面,《荒野行动》可自由编辑头像和相册以及语音聊天导入的设置,打破了虚拟形象的隔阂、提高交流真实感,加强了游戏的社交功能。这样的设计让日本年轻玩家之间形成了一种情侣文化——通过游戏认识的男朋友在日本被叫做:荒野彼氏(荒野男友)。

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本文标签:荒野 出海 游戏 用户 营销

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